David Planchot, Inbound & Growth Marketing lead, est rentré chez iAdvize en 2014 via une candidature spontanée après avoir rédigé un mémoire sur l’Inbound. Quel chemin parcouru depuis pour lui et pour iAdvize qui est aujourd’hui un des fleurons de la scène startup française. Voici ses principaux conseils sur l’inbound marketing résumés en 10 points.
1. Une marketing stack éprouvée
Il est essentiel d’implémenter une solution techno solide. Nous utilisons la plateforme Hubspot enterprise et le CRM Salesforce. iAdvize a été l’un des tout premiers clients d’Hubspot en France. A côté on utilise pleins d’autres outils. On peut citer Dropcontact, Zapier, Livestorm, Phantom buster, Google optimize, SEM Rush… Chaque nouvel outil doit s’interconnecter au reste et augmenter la valeur de notre système de décision marketing.
2. Des buyer personas zero bullshit
Etablir à fond ses buyer personas est la base d’une stratégie inbound. Chaque caractéristique du persona doit alimenter la prise de décision des actions marketing à mener. Tout le reste n’a pas sa place. Bien sûr la définition des pain points reste la clé d’un bon buyer persona.
Cela doit guider à une matrice de production de contenus claire, déclinant les problématiques des personas selon les trois stades de maturité du client : awareness, considération, décision.
3. Une value proposition claire
Mieux vaut être trop précis au début et avoir une value proposition claire, que de se perdre à créer des contenus onéreux qui vous amèneront un trafic non qualifié. Il sera toujours temps de vous réorienter plus tard si votre stratégie s’adapte. C’est pour cela qu’il vaut mieux partir sur un ou deux buyer personas au départ, pour ne pas se perdre dans la création de contenus.
4. Des métriques à adapter à ses besoins
Nous sommes partis sur la qualification classique des leads selon le principe de MQL (Marketing qualified leads) et SQL (Sales qualified leads). Cependant nous avons adapté le MQL à nos besoins, à savoir d’établir un scoring sur le fit client (entreprises ayant une audience supérieure à 1 million de pages vues) ET l’engagement (les actions sur les contenus).
5. Chouchouter ses commerciaux et l’outbound
Avec des cycles de vente très longs avoisinant les 12 mois, nous avons absolument besoin des commerciaux pour soutenir la démarche d’inbound et suivre les clients jusqu’à leur signature. Par ailleurs l’outbound digital via les ads (Linkedin, Twitter, Facebook) est un excellent levier que l’on peut utiliser sur l’ensemble des étapes de maturité.
6. Rester humble par rapport au parcours client
Avec des cycles de vente très longs, le nombre de touches que le client va faire avant d’acheter peut être très élevé. Du coup il est difficile d’attribuer l’acquisition d’un prospect à un canal.
C’est plus une connaissance approfondie du client que l’on cultive et on trouve en permanence de nouvelles idées pour le toucher. La captation n’est qu’un élément dans un funnel complexe.
7. Faire évoluer sa stratégie sur la durée
Nous avons fait évoluer notre stratégie marketing plusieurs fois chez iAdvize. Pour cela nous avons dû adapter notre méthodologie, nos personas, nos leviers, nos métriques. En ce moment c’est l’ABM (Account Based Marketing) qui a le vent en poupe, notamment pour cibler une population de décideurs marketing dans les grandes entreprises. Ça vient se superposer aux efforts d’inbound et de contenus que l’on mène depuis plusieurs années et qui nous apportent du trafic SEO récurrent.
8. La vidéo et le podcast à développer
Nous voyons décoller l’usage de la vidéo et du podcast. Aux US les clients ne veulent plus laisser leurs coordonnées, donc on se fonde sur d’autres métriques que la captation de formulaires.
9. Se former au contact des meilleurs
Nous développons nos compétences en interne. Nous travaillons rarement avec des agences. Pour identifier les meilleures pratiques d’inbound, je suis en veille, surtout aux US. Je peux citer Myk Pono, Andrew Chen, Brian Balfour, Kieran Flanagan. Je donne des cours et des conférences pour partager mes connaissances.
10. Faire grandir la marque
La marque a un grand rôle de réassurance dans l’achat. C’est pourquoi nous menons désormais des actions pour développer la marque, sans nécessairement que ce soit corrélé à notre programme marketing d’acquisition.
