DigiObs était interrogé comme expert sur le dernier baromètre réseaux sociaux réalisé par Visionary marketing et Hootsuite. L’occasion de faire le point sur l’état de l’usage des médias sociaux par les entreprises françaises.
Les médias sociaux sortent de leur période de jeunesse. Aujourd’hui Linkedin et Facebook ont 20 ans et leur usage devient mainstream tant chez les internautes que dans les entreprises. L’on assiste à une professionnalisation des usages par ces deux catégories. Les entreprises structurent encore plus leurs usages sur les grands piliers des médias sociaux que sont la publicité, le social selling et l’employee advocacy. Le fil rouge de leur présence en ligne repose sur la stratégie de contenus qui est aussi le lien systémique entre les différentes composantes de l’entreprise : commercial, RH, communication et marketing, métier… le baromètre nous donne un éclairage sur ces enjeux.
L’enjeu 2021 : le retour sur investissement
La maturité et l’adoption aidant, les entreprises continuent à intégrer les médias sociaux dans leurs usages et développent des objectifs plus stratégiques, cherchant désormais à plutôt atteindre des objectifs d’acquisition que de notoriété.
Concernant l’usage des plateformes, Linkedin tire son épingle du jeu sur le BtoB, Instagram et Youtube sur le BtoC. Les jeunes plateformes comme TikTok ou Snapchat peinent à attirer les investissements des entreprises.
Le marketing de contenu : le ciment des entreprises
Parmi toutes les activités permettant de tirer pleinement le potentiel des médias sociaux, la création et la publication de contenus est celle qui reste la plus stratégique, donc la plus internalisée dans les entreprises. Ce contenu étant une véritable monnaie d’échange en interne, voir de pouvoir, car révélatrice de la stratégie de l’entreprise et déclinée selon les différents objectifs de l’entreprise. Elle est encore trop peu visée par la direction générale.
Il est à souligner que derrière ces grandes tendances se cachent de très grandes disparités en termes de maturité. Certaines grandes entreprises sont encore absentes des réseaux sociaux. Ce qui laisse un grand potentiel de croissance pour le marché.
La publicité en plein essor
Les capacités de ciblage des réseaux sociaux sont telles que les entreprises augmentent fortement leurs investissements publicitaires dessus. On estime entre 10 et 20% (bien plus pour les startups), le montant des budgets de communication dépensés sur les réseaux sociaux.
Le ROI est d’autant plus recherché que les investissements sont conséquents. La publicité sur les réseaux sociaux permet aussi de contourner la baisse du taux de reach organique sur les plateformes et l’abandon progressif des cookies.
On a finalement un glissement de l’organique vers le payant. Les médias sociaux devenant bien plus institutionnels aujourd’hui avec la publicité maîtrisée versus la prise de parole organique plus débridée du début. La publicité venant épauler les logiques de brand safety et de gestion de la réputation.
De vrais programmes d’employee advocacy et de social selling
Cependant les conversations doivent continuer d’exister pour développer la notoriété des entreprises. On sait que les collaborateurs des entreprises sont les premiers ambassadeurs. De leur prise de parole sur les réseaux sociaux naît de nombreuses externalités positives, dont la prospection de nouveaux client mais aussi le recrutement de nouveaux collaborateurs.
Le marketing de contenu est ici central, les entreprises doivent fournir des guidelines, des contenus déjà réfléchis et mis en forme pour augmenter la performance digitale de leurs collaborateurs à qui l’on ne peut demander d’être des experts du marketing.
Pour atteindre ces objectifs encore plus ambitieux, les entreprises recourent à des programmes qui doivent être gérés par de vrais experts en lien les uns avec les autres pour développer une vision unifiée du client (qui est aussi collaborateur). D’ou l’essor de nouveaux métiers et l’éclatement progressif de la fonction de Community Manager.
DigiObs remercie Visionary Marketing, Hootsuite et surtout Yann Gourvennec pour cette belle étude qui permet pour la 4e fois de faire le point sur l’usage des médias sociaux en France.
